استراتژیست محتوا

استراتژی محتوا چیست؟ استراتژیست محتوا چه می‌کند؟

اجازه بدهید بحث استراتژی محتوا را از نقطه‌ای دور و ظاهراً نامربوط آغاز کنیم.

اگر کمی حوصله داشته باشید و وقت بگذارید می‌توانیم پس از بررسی از این ماجرا، سریع‌‌تر به سمت موضوع تخصصی استراتژی محتوا حرکت کنیم

لوییس کارول، نویسنده‌ی کتاب آلیس در سرزمین عجایب، زمانی که ماجرای شکل گرفتن این کتاب را توضیح می‌دهد، حال و هوای خودش را بسیار شفاف تعریف می‌کند:

راه طولانی بود.

باید لورینا و آلیس و ادیث – سه دختری که به ترتیب سیزده،‌ ده و هشت سال داشتند – را در یک پیاده روی هشت کیلومتری همراهی می‌کردم.

نمی‌شد در سکوت مسیر را طی کرد.

باید حرف می‌زدیم.

در میان داستان‌های موجود در ذهنم گشتم و چیز جذابی به خاطرم نیامد.

داستان دختر خسته‌ای به نام آلیس را تعریف کردم که در اثر بی‌دقتی، درون یک سوراخ سقوط کرد.

سوراخی که لانه‌ی یک خرگوش بود.

حالا توجه بچه‌ها جلب شده بود.

انگار چنین داستانی را دوست داشتند.

اما تنها مشکل این بود که من باقی داستان را نمی‌دانستم.

سعی کردم به سرعت، داستان را ادامه دهم.

موجوداتی خیالی را یکی پس از دیگری خلق کردم.

آلیس به هر کدام از آنها برمی‌خورد. حرف‌هایی رد و بدل می‌شد.

اتفاق‌هایی می‌افتاد.

بچه‌ها هیجان زده‌تر می‌شدند و من هم با دقت و هیجان بیشتری، داستان خیالی‌ام را ادامه می‌دادم.

حالا کمی تا مقصد باقی مانده بود و هر چه می‌توانستم گفته بودم.

از هر جمله و خاطره و تصویری که به ذهنم می‌رسید استفاده کرده بودم.

هنوز به مقصد نرسیده بودیم و داستان رو به پایان بود.

بچه‌ها نمی‌دانستند. اما من می‌دانستم که اگر بخواهم،‌ با بچه‌هایی خسته و بی‌حوصله از پیاده‌روی مواجه نشوم، باید داستان به شکلی زیبا و جذاب، تا رسیدن به مقصد ادامه پیدا کند!

لوییس کارول،‌ بعدها همان داستانی را که ناگزیر در یک پیاده روی برای سرگرم کردن بچه‌ها بافته بود، به ناشری داد و حاصل آن رویاپردازی، یکی از معروف‌ترین داستان‌های امروز جهان است.

شاید اگر امروز لوییس کارول زنده بود، بر خلاف آن زمان،‌ خودش را نه عکاس می‌نامید. نه ریاضیدان و نه نویسنده. شاید خودش را یک تولیدکننده‌ محتوا می‌نامید.

مسائلی که او در آن روند چند کیلومتری با آن درگیر بود، امروز هم وجود دارند. اما هر کدام، نام‌های تازه‌ای گرفته‌اند.

مهم نیست شما، تولیدکننده یک خودرو باشید یا سازنده یک فیلم. مهم نیست شما برای تثبیت برند یک سازمان یا یک محصول تلاش می‌کنید یا علاقمند به توسعه برند شخصی خود هستید.

هر کسی که با شما – به عنوان یک فرد یا سازمان – آشنا می‌شود،

درست مانند آن دختربچه‌های همراه لوییس کارول، همراه شماست.

آشنای جدید، که می‌توانیم او را مخاطب بنامیم،

درست مانند همان دختربچه‌ها، زود خسته و بی‌حوصله می‌شود.

باید سرگرم شود.

باید دستش را در دست شما نگه دارد.

باید با علاقه و هیجان، همراه شما بیاید.

فاصله بین مبدا و مقصد، گاه کوتاه است و گاه بلند.

گاهی فاصله‌ به اندازه‌ی چند دقیقه است: از نخستین لحظه‌ای که شما به عنوان یک فروشنده‌ی خدمات بیمه، وارد یک شرکت می‌شوید. تا چند دقیقه بعد که طرف مقابل، تصمیم می‌گیرد خدمات بیمه را از شما خریداری کند، یا اینکه به دنبال روشی مودبانه برای پایان دادن گفتگو و بیرون کردن شما بگردد.

گاهی فاصله به اندازه‌ی چند سال است: از امروز که شما، می‌کوشید با هزار داستان و ماجرا و خدمت، کودکان را با نام بانک خود آشنا کنید تا شاید ده سال بعد، وقتی به افتتاح نخستین حساب بانکی جدی در زندگیش فکر می‌کرد، بانک شما را در اولویت قرار دهد. یا وقتی که شما، به عنوان یک شرکت صنعتی، به انواع و اقسام شیوه‌ها، از طریق ابزارهای آزمایشگاهی و کتاب‌ها و نمایشگاه‌ها، خودتان را پیش چشم دانشجویان قرار می‌دهید تا سالها بعد، وقتی به موقعیت تصمیم گیری در یک صنعت رسیدند، شما را نسبت به رقبایتان در اولویت قرار دهند.

همراه کردن انسانها و همراه نگه داشتن آنها، حفظ جذابیت دوستی و رابطه و همراهی و ایجاد و تقویت شوق و هیجان در این رابطه، ماجرای ساده‌ای نیست.

لوییس کارول‌های دنیای امروز، فقط همراه بچه‌ها نیستند. بلکه همراه همه ما هستند.

آنها فقط قصه نمی‌‌سازند. آنها محتوا می‌سازند.

گاه فیلم می‌سازند. گاه موسیقی. گاه طراحی گرافیکی یک بیلبورد را انجام می‌دهند و گاه طراحی و چیدمان یک بروشور را تعیین می‌کنند.

گاه صفحه‌ای در فیس بوک می‌سازند و گاه آلبومی در اینستاگرام.

اما هدف مشخص است:

آنها همراه می‌خواهند. این نوع همراهی از یک آشنایی ساده اتفاقی یا برنامه ریزی شده آغاز می‌شود و در مسیری کوتاه یا طولانی ادامه پیدا می‌کند تا به مقصد برسد.

حالا همه‌ی آنچه را تا اینجا گفتیم، کنار بگذارید.

الان فضای ذهنی ما به هم نزدیک‌تر است و می‌توانیم همزمان راحت‌تر و تخصصی‌تر صحبت کنیم.

مدتی لوییس کارول و آلیس را به حال خود می‌گذاریم تا ببینیم صنعت محتوا چگونه در دوران ما، خود به سرزمین عجایب تبدیل شده است!

منظور ما از محتوا چیست؟

اگر بخواهیم نگاهی جدی‌تر به محتوا بیندازیم،‌ باید مطلب «عصر محتوا » را بخوانیم.

آنجا توضیح داده شده که هر جا ظرفی هست مظروفی هم هست و به قول انگلیسی زبان‌ها، هرجا Container هست، داخل آن ٰContent هم وجود دارد.

با این دید، کسی که تلویزیون را می‌سازد،‌ بستر یا ظرف ساخته و کسی که برای تلویزیون فیلم می‌سازد، محتوا یا مظروف را تولید کرده است.

کسی که فیس بوک را تولید کرده، ظرف ساخته و کسی که در آن یک صفحه‌ تعریف و ایجاد می‌کند، برای آن ظرف یک مظروف (محتوا) تولید کرده است.

کسی که سازه‌ی بیلبورد را در کنار بزرگترین میدان شهر نصب می‌کند، ظرف ساخته و کسی که برای آن بیلبورد، یک تصویر دوبعدی یا یک حجم سه بعدی تبلیغاتی را طراحی و تولید می‌کند، محتوا ساخته است.

اما مستقل از تعریف دقیق محتوا، اجازه بدهید با کمی اغماض از دقت علمی، فکر خودمان را روی چند نمونه از متداول‌ترین محتواهای موجود متمرکز کنیم:

کتابی که منتشر می‌شود، نمونه‌ای از محتوا است.

فیلمی که ساخته می‌شود، نمونه‌ای از محتوا است.

پیامک تبلیغاتی که برای شما ارسال می‌شود، نمونه‌ای از محتوا است.

آلبوم موسیقی یک هنرمند که منتشر می‌شود شکل دیگری از محتوا است.

بروشوری که برای تبلیغ یک محصول منتشر می‌شود یا دفترچه راهنمای استفاده از یک محصول، نمونه‌ای از محتوا است.

عکسی که در اینستاگرام منتشر می‌کنیم، نمونه‌ای از محتوا است.

جمله‌ای که در توییتر توییت می‌شود، مطلبی که در فیس بوک منتشر می‌شود، بحثی که در وبلاگ یک نویسنده مطرح می‌شود، همه نمونه‌هایی از محتوا هستند.

منظور ما از صنعت محتوا چیست؟

مرکز مطالعات و تحقیقات مشترک وابسته به اتحادیه اروپا، در گزارش خود به نقل از سازمان توسعه و همکاری‌های اقتصادی OECD صنعت محتوا را چنین تعریف می‌کند:

MCI یا Media and Content Industry (صنعت محتوا و رسانه) مجموعه همه فعالیت‌های اقتصادی است که با هدف تولید، توزیع و نشر انواع محتوا،‌ از جمله موسیقی، صدا، ویدئو، انیمیشن، محصولات تلویزیونی، مقاله، کتاب، خبر و سایر خدمات مرتبط با اطلاعات، شکل گرفته‌اند.

شاید مفید باشد که برخی از زیر مجموعه‌های صنعت محتوا و رسانه را با هم مرور کنیم:

تولید محتوا یا Content Creation: در این بخش از صنعت محتوا، کسانی مشغول هستند که نقش تولیدکننده در ابتدای زنجیره‌ی تولید را بر عهده دارند.

کارگردانی که فیلم می‌سازد،

نویسنده‌ای که کتاب می‌نویسد،

وبلاگ نویسی که پست می‌نویسد،

کسی که یک گزارش خبری را برای یک روزنامه یا یک سایت خبری تنظیم می‌کند،

هر کسی که در خانه و خیابان، از طریق موبایل یا لپ تاپ یا هر شیوه‌ی دیگر، جمله‌ای را برای نشر در توییتر یا عکسی را برای نشر در اینستاگرام آماده می‌کند،

کسی که حرف‌های حافظ را در قالب هفتاد یا صد پیامک مختلف آماده می‌کند و به شرکتی می‌سپارد که سرویس فال پیامکی را ارائه می‌دهد،

همه و همه، در بخش تولید محتوا فعالیت دارند.

عرضه و توزیع محتوا یا Content Delivery & Distribution: محتوایی که تولید می‌شود، در نهایت باید به شکلی قابل استفاده برای مخاطب در بیاید و از طریق شبکه‌های توزیع به دست او برسد.

فرض کنید شما برای یک سایت خبری مطلبی می‌نویسید و روی کاغذ به مدیر مربوطه ارائه می‌دهید. شما کار تولید محتوا را انجام داده‌اید. اما تبدیل شدن این مقاله به یک متن دیجیتال ماجرای دیگری است. ضمن اینکه پس از تایپ شدن و دیجیتال شدن،‌ باید زیرساخت لازم (سرور و هاست و …) هم فراگیر شود تا دسترسی مخاطب نهایی به محتوا، تسهیل شود.

فرض کنید کتابی را نوشته‌اید، ناشری لازم است که کاغذ تهیه کند. کتاب چاپ کند. هزینه‌های پخش و توزیع را برآورد کند. خودش توزیع را بر عهده بگیرد یا اینکه قراردادی برای برونسپاری این فعالیت تنظیم کند. همه‌ی فعالیت‌هایی که ناشر، پس از پایان کار نویسنده و تحویل اثر انجام می‌دهد، در حوزه‌ی عرضه و توزیع محتوا قرار می‌گیرد.

بازاریابی با استفاده از محتوا یا Content Marketing:

یک بار به ماجرای لوییس کارول که در ابتدای این نوشته آمد فکر کنید. کسانی که متخصص بازاریابی با استفاده از محتوا هستند، بازاریابی را به شکل دیگری می‌فهمند. بازاریابی با استفاده از محتوا،‌ به صورت خلاصه فروشنده را عموماً در مقام «آموزش‌دهنده» و یا «داستان گو» می‌بیند.

کسی که در ایران، برای نخستین بار، هنگام فروش دستگاه‌های مایکروفر، یک CD فیلم هم هدیه داد و در آن به آموزش آشپزی با استفاده از مایکروفر پرداخت، مثالی ساده از بازاریابی با استفاده از محتوا را اجرا کرده است.

شکل کمی پیچیده‌تر این است که ما تولیدکننده «روغن سرخ کردنی متمم!» باشیم، و به جای اینکه تمام در و دیوار را با تصویر شیشه‌ی روغن پر کنیم، یک برنامه بسیار پرطرفدار آشپزی با معروف‌ترین افراد و چهره‌ها و متخصصان آشپزی تولید کنیم و آشپز مربوطه – همانطور که گاهی به شکل افراطی و آزاردهنده هم دیده‌ایم! – در طول مدت غذا درست کردن به ما یادآوری کند که از روغن سرخ کردنی متمم(!) برای غذای خود استفاده می‌کند.

دانش SEO و SEM را هم امروزه بخشی از صنعت محتوا می‌دانند:

وقتی امروز از محتوا حرف می‌زنیم، یکی از مهم‌ترین انواع محتوا، محتوای دیجیتال است.

محتوای دیجیتال مطلبی است که در شبکه‌های اجتماعی، در وبلاگ‌ها و سایت‌ها و خلاصه در فضای مجازی منتشر می‌شود. همه خوب می‌دانیم که تولید محتوا کافی نیست. باید کسی هم باشد که این محتوا را ببیند. از آن استفاده کند و این محتوا را به دیگران توصیه کند.

فرض کنید که شما یک کتابفروشی آنلاین دارید – یا یک کتابفروشی فیزیکی دارید که الان می‌خواهید برای آن سایت هم داشته باشید – و می‌خواهید از «محتوا» برای تثبیت موقعیت آن استفاده کنید. احتمال دارد تصمیم بگیرید که هر هفته یا حتی شاید هر روز، نقد یک کتاب را در سایت خود منتشر کنید. اما این کافی نیست. مردم باید بدانند که شما چنین نقدی را منتشر می‌کنید.

یک گزینه رفتن به سراغ شیوه‌های سنتی تبلیغ در فضای آنلاین است.

شیوه‌های سنتی تبلیغ در فضای آنلاین، عموماً شیوه‌هایی هستند که مردم،

معادلی را برای آنها در فضای آفلاین و فیزیکی می‌شناسند.

به همین دلیل، عموماً از همان مدل ذهنی سنتی،‌ در به کارگیری این

ابزار مدرن استفاده می‌کنند.

کسانی که در فضای فیزیکی بیلبورد می‌گرفته‌اند و تبلیغ می‌کرده‌اند، یا در روزنامه‌ها آگهی‌های بزرگ تمام صفحه و نصف صفحه‌ای می‌داده‌اند، در فضای مجازی به دنبال خریدن بنر‌های سایت‌های بزرگ و پربازدید می‌روند.

کسانی که در فضای فیزیکی، تراکت و بروشور در سر چهارراه‌ها پخش می‌کرده‌اند،‌ بر این باور هستند که ایمیل مارکتینگ، جایگزینی ارزان قیمت‌تر برای همان کارهای قدیم است. به همین دلیل به دنبال خریدن آدرس ایمیل صدها هزار نفر می‌روند تا همان تراکت کاغذی را به شکل دیجیتال به زور و زحمت به صندوق ایمیل مشتریان بالقوه برسانند.

در اینجا نمی‌خواهیم به صورت مطلق و قطعی استفاده از این ابزارها را منتفی اعلام کنیم. بلکه می‌خواهیم بگوییم که اگر چه این ابزارها،‌ شبیه ابزارهای سنتی ما به نظر می‌رسند،‌ اما فلسفه و کاربری آنها در حوزه تبلیغات، کاملاً متفاوت است.

ضمن اینکه ابزارهای دیگری هم در کنار آنها شکل گرفته است. امروز گوگل، می تواند دپارتمان بازاریابی بسیاری از کسب و کارهای آنلاین باشد. مخاطب به نتیجه جستجوی گوگل اعتماد زیادی دارد. خصوصاً طی سالهای اخیر که شعار گوگل و شرکت‌های مشابه تغییر کرده و همه آنها اعلام می‌کنند که Content is the King

سلطنت متعلق به محتواست! امروز نمی‌توان به سادگی برای مدت طولانی، با هزار حیله و ترفند در صدر فهرست پیشنهادهای گوگل و موتورهای جستجوی معتبر نشست. مگر اینکه محتوای ارزشمندی داشته باشی.

زمانی SEO یا Search Engine Optimization مجموعه‌ای از تکنیک‌های نرم‌افزاری بود که می توانست کمک کند تا سایت من و شما،‌ در صدر فهرست پیشنهادهای گوگل و سایر موتورهای جستجو باشد. اما امروز SEO پیش از هر چیز و بیش از هر چیز، می‌خواهد به ما استاندارد یک محتوای مفید و ارزشمند را بیاموزد. به ما یاد دهد که چگونه می‌توان محتوایی ساخت که خواننده آن را دوست داشته باشد و موتورهای جستجو و در راس آنها گوگل،‌ با توجه به میل و رغبت مخاطب، امتیاز بیشتری به آن بدهند.

اجازه بدهید به این شکل بگوییم که در حوزه محتوا، می‌توان بخش قابل توجهی از بازاریابی را، به صورت رایگان به شرکتی معتبر و مستقر در کالیفرنیای آمریکا واگذار کرد. این شرکت گوگل نام دارد! و اگر مطمئن باشد که شما محتوای ارزشمند و مفید دارید،‌ حاضر است در تمام دنیا به رایگان هر روز و هر لحظه، شما را به عنوان یک مجموعه معتبر،‌ به مردم معرفی کند. اصطلاح SEM یا Search Engine Marketing یا بازاریابی با استفاده از موتورهای جستجو هم به چنین کارکردی از موتورهای جستجو تاکید و توجه دارد.

به خاطر همین بود که ما در متمم، یک سلسله درس کامل در مورد SEO و موتورهای جستجو در نظر گرفته‌ایم و به تدریج در حال انتشار آن هستیم.

با این تعاریف،‌ استراتژی محتوا چیست؟ استراتژیست محتوا چه کسی است؟

«استراتژیست محتوا» یا Content Strategist یک عنوان شغلی است. این عنوان چندان قدیمی نیست. کریستینا هالوورسون، توضیح می‌دهد که در سال ۲۰۰۹، زمانی که اصطلاح «استراتژیست محتوا» در شرکت فیس بوک، به عنوان یک موقعیت شغلی مطرح شد، دپارتمان‌ها از یکدیگر در مورد آن می‌پرسیدند. حتی در نامه‌ها می‌گفتند: این لغت چیست؟ اسم است؟ فعل است؟ فاعل است؟!

هنوز هم اوضاع چندان بهتر نیست. تعدد تعاریف و نگرش‌ها و اختلاف نظر‌ها در این حوزه بسیار است. تنها نکته‌ای که شاید مورد اتفاق نظر باشد این است که اقتصاد آینده را، استراتژیست های محتوا، مدیریت و رهبری می‌کنند.